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奢侈品营销需引领与顺应并行7z

2019-07-12 21:42:32来源:励志吧0次阅读

奢侈品营销 需引领与顺应并行

00:09:15 ??来源:中国经营报 ??

在奢侈品营销中,企业宣传的重点多放在品牌特色上,或偏重技术创新,或宣讲深厚底蕴。而将品牌专注的DNA浓缩为一个词,并传播至广为认可的并不多见,在这鲜少的成功中,被提及最多的便是瑞士浪琴表所坚持的“优雅”。

几年前,贝恩咨询公司曾做过一项针对国人心中奢侈品牌的调查,在时计领域里,浪琴和卡地亚、劳力士等一同领跑榜单,是人们心中当之无愧的一线品牌。但事实上,从售价上来看,浪琴远不及其他品牌“昂贵”,高价位区也只是在4万元左右。调查还显示,人们在两万元左右价位的时计选择上,浪琴于这一区间的市场份额超过了70%。

从数据显示上我们可以看出百余年的历史中,品牌一直坚持做一个传统的瑞士钟表制造商,并保证一个高的性价比。同时,向消费者传达一种优雅的生活方式。多年来品牌的媒体宣传、赞助的体育赛事、选择代言人,包括店面装潢与腕表设计都是围绕着品牌所专注的优雅一词。品牌的初衷是为了引导消费品位,传达一种优雅的态度,以现在来看,我们的坚持是成功的。当消费者希望选河池白癜风治疗去择一块优雅的腕表时,能够直接想到浪琴。”

虽然今天的浪琴腕表并不过多涉猎大复杂表款,在店铺里售卖的,附加功能多为日期或码表功能,但这并抑郁症后果表现方面不意味着浪琴表会一成不变。事实上,浪琴表一直坚持以品牌DNA引领市场与顺应市场需求同等重要。李力认为,在品牌引领的主线被市场接受,被消费者所追随之后,品牌的细节设计应根据不同地域或不同时期的发展变化做出调整,尽量满足市场要求,顺应消费习惯。以中国市场为例,“就以往来说,传统简洁的圆形手表更受青睐,同时表盘的尺寸选择偏小,我们在新款推出时会兼顾这些需求,如在运动腕表上做出修改,降低地域审美差异化造成的影响。”

浪琴表的成功,得益于品牌引领市场与顺应消费的坚持,同时也离不开集团化优势的辅助。近年来,四大奢侈品集团的并购战持续升温,也使得集团化与独立品牌间优劣的比较被热议。浪琴所处的斯沃琪集团,内部十几个钟表品牌各自针对的消费者不尽相同,囊括了从低到高的全部价格区间。李力认为:“身处斯沃琪这样的庞大钟表集团,品牌价位错开,在市场推广的过程中并不冲突,而各自不同的品牌特点还会起到互补的作用。同时,在一个大框架下运营,由于进入集团时限的不同,有些品牌成功运作的经验可以分享,在人员调配、物流和售后上可以相互支持。”从另一个方面来说,在近年来推广费用和成本持续增加的情况下,集团内的品牌盈利,也可视做给予新进品牌提供了更多培养的空间。

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